A marketing, mint egy pincér teszi elénk az „étlapot”, hogy miből választhatunk, ha művelődni, szórakozni, ruházkodni, közlekedni, otthont berendezni, állást váltani, pártot választani, példaképet keresni, társat találni, vagy épp nyaralni szeretnénk. Ami nem szerepel az étlapon, az számunkra jó eséllyel nem létezik, az áru és szolgáltatásbőségben ugyanis minden elveszik, ami nincs jól „marketingelve”, vagyis nincs jól az "arcunkba tolva". Konkrét példával élve a szabad akaratunkon múlik, hogy milyen könyvet veszünk a kezünkbe, ha valami újra vágyunk, de nagy részben a marketing mondja meg, hogy egyáltalán miből válogathatunk. A marketingnek tehát óriási hatalma van az életünk felett, azáltal, hogy irányítja a figyelmünket.

A hipokrácia bejegyzés-sorozat előző részeiben a hiedelmei fogságában élő emberiségről és a hétköznapok hipokráciájáról írtam, majd körüljártam, hogyan láncolnak bennünket ezekhez a hiedelmekhez az érzelmeink, az irracionalitásunk. Azután olyan konkrét, rendszerigazoló önhazugságokat vettem górcső alá, mint, hogy "szorgalommal bárkiből lehet bármi", vagy az egyenlőség nimbusza. De beszéltem a demokrácia álszentségeiről, és a modern szabadságfogalmunkat körüllengő hipokráciáról is. Volt már szó a központi értékké vált toleranciához kötődő önhazugságokról, a tolerancia diktatúrájáról, kitértem a szakmák társadalmi megítélését övező álszentségekre, vagy a valódi zöld erőfeszítések helyett széles körben alkalmazott zöldre festésre. Legutóbb a tehetséghez és a sikerhez fűződő hipokrita közmegegyezéseket vizsgáltam, ebben a bejegyzésben pedig az ott megkezdett gondolatok egyenes folytatásaként a marketing és különösen annak legmodernebb ága az élménymarketing témakörét szeretném szétszálazni a hipokrácia szemszögéből.

„Az emberek nem tárgyakra vágynak, hanem megoldást keresnek a problémáikra.” – ez a mondta lehetne a marketing alaptézise, amit nézzünk is meg a gyakorlatban.

A reklámban a megnyerő mosolyú, vonzó fiatal nő mélyen dekoltált felsőben, ahogy belekortyol a barátja jéghideg üdítőjébe a pálmafák alatt autózva a napfényes, tengerparti hőségben egy szabad, szexi, menő életérzés ígéretével kacsint ránk. És ahogy egyedül ülünk egy sötét téli estén a kanapén a képernyő előtt, mi is szívesen belekortyolnánk abba az érzésbe.

A „vásárlói élmény”, mikor az eladó kedvesen mosolyogva penderül elénk amint belépünk a ruhaüzletbe, és hogy néhány percre csak velünk foglalkozik, hogy valaki végre figyel ránk, bőven elég lehet ahhoz, hogy végül szatyrokkal a kezünkben lépjünk ki a boltból, tele olyan darabokkal, amikre semmi szükségünk.

A háborús képek borzalmai, szétbombázott városokkal, felénk gördülő tankokkal és zokogó, vérző emberekkel ijesztően tolja a képünkbe, hogy egy csapásra felfordulhat az életünk, ha nem megfelelően szavazunk a következő választáson, pedig csak egy videóklipet indítottunk el a YouTube-on.

Ezek mind az élménymarketing „megoldásai” olyan alapvető szükségleteinkre, mint a pihenni és a kapcsolódni vágyás, a boldogság utáni sóvárgás, a tetszésvágy, vagy épp a biztonságigény. Az élménymarketing pedig annyival ad többet a hagyományos marketingnél, hogy az adott dolog tulajdonságainak hangsúlyozása helyett a reklám hangulatát, „élményét” igyekszik a termékhez/szolgáltatáshoz, sőt, ezen keresztül az egész márkákhoz kötni. Hisz mennyivel jobb a szabadság érzésével reklámozni egy sportautót egy hegyi szerpentinen kanyarogva, mint a vásárló arcába tolni a valóságot, hogy az idő nagy részében kihasználatlanul áll majd a háza, vagy a munkahelye előtt, amikor meg beleül, jó eséllyel a városi dugóban rostokolhat, ott élheti meg a „szabadságot” – ráadásul közben még a károsanyag kibocsátáshoz is aktívan hozzájárul.

De hogy jutottunk oda, hogy lépten-nyomon marketing guruk igyekeznek manipulálni a döntéseinket, a gondolkodásunkat, sőt, a valóságérzékelésünket? Vagy másként feltéve a kérdést mi szükség van egyáltalán marketingre, mi hívta életre ezt a területet, ha több százezer évig jól megvoltunk nélküle? A választ ott érdemes kezdeni, hogy az ipari forradalommal megszületett az olcsó, silány minőségű tömegtermék, ami a neki legmegfelelőbb gazdasági formával, a kapitalizmussal elöntötte a piacokat, és menet közben átformálták a társadalmat és a politikát is.

Az árubőség eleinte találkozott az emberek tényleges igényeivel, de mikor már „mindenkinek megvolt mindene” (aki meg tudta fizetni), a cégtulajdonosok nemhogy csökkentették volna a termelést, folyamatosan növeltek rajta a még nagyobb profit reményében. Emiatt a piacok túltelítődtek, a világban pedig hol itt-hol ott alakult ki helyi szintű túltermelési válság. A felesleget persze megpróbálták a még telítetlen piacokra vinni és ott értékesíteni, de az egységesülő világpiac megszületésével egyszer csak körbeért a folyamat és maga a világpiac vált túltelítetté – ennek egyik híres következménye az 1929-es világgazdasági válság.

A piac árukkal és szolgáltatásokkal való túltelítettsége azonban nem csak válságokat szült, de létrehozta az 1910-es évekre a marketinget is. Mivel a kapitalizmus logikája szerint a gazdasági növekedésnek bármi áron mennie kell, ügyes kereskedők rájöttek, hogy jó reklámokkal az embereket rá lehet venni arra, hogy akkor is fogyasszanak, ha nincs rá szükségük. A mesterséges vágyak generálása, fenntartása és erősítése pedig kifizetődött. Azzal, hogy sikerült meggyőzni a lakosságot, hogy nem elég egy pár, jó minőségű, tartós, de drága cipő, hogy a „teljes gyerekkor” elengedhetetlen kelléke a műanyag játékfigurák és plüssállatok hada, hogy jobb a 2 autó, mint a tömegközlekedés, stb., sőt, ezek annyira fontosak a jóllétünkhöz, hogy akár az eladósodást is vállalva, hitelre is érdemes megvenni mindet, újra és újra sikerült beindítani a növekedést és tovább hizlalni a világgazdaságot.

Egy konkrét példán keresztül szemléltetve a folyamatot, ha új ruhára van szükségünk, mert az előzőt kihíztuk és a marketinges arra helyezi a hangsúlyt, hogy az éppen plusz-size-á váló méretünkben kényelmes darabokat kínál, talán eléri a célját és az általa reklámozott cég termékét vesszük meg. Ebben az esetben a cég csak a valós igényeket elégíti ki, amitől egy idő után nem tud növekedni és a ma uralkodó piaci logika szerint a stagnálástól végül tönkremegy, miközben a növekedni tudó versenytársai elhúznak mellette.

Ha azonban a marketinges a tetszésvágyunkra épít, ami mögött a csökkent önértékelésünk mardos, nem csupán egyetlen ruha megvásárlására bírhat rá minket, hanem végtelen vásárlásra késztethet. Hisz az az ígéret, hogy a legújabb szettben majd tetszeni fogunk magunknak és másoknak, ami (jobb esetben) 1-2 napra meg is valósul, de magán a csökkentértékűségen nem változtat. Mégis, mivel a vásárlás önjutalmazó élménye és a kezdeti öröm pozitív megerősítésként hatnak, megtanuljuk, hogy a csökkent önértékelésünk csillapítására a vásárlás a „megfelelő” válasz.

Maguk a marketingesek persze gyakran elmondják, különösen azok, akik „etikusan dolgoznak”, hogy nem a fogyasztók megtévesztése, manipulálása a céljuk, épp ellenkezőleg, ők csak tájékoztatnak, figyelemfelhívók próbálnak lenni, csak segítenek eligazodni a piaci bőség zavarában.

Ugyanakkor a 20. század előtt nem volt túltermelés, nem volt árubőség, így marketingre sem volt szükség. És ma sem a vásárlók érdeke és igénye, hogy mondjuk 10 féle mosópor közül választhassunk, amik lényegében mind ugyanazt tudják, hanem a mosóporgyártó cégek érdeke. A marketingesek pedig, mivel nem a vásárlóktól, hanem a cégektől kapják a fizetésüket, minden esetben a cégek érdekeiket szolgálják ki, legyenek bármilyen etikusak is.

Visszatérve egy korábbi gondolathoz mára oda jutottunk, hogy annyira telítettek a piacok, hogy ha nem tudsz kitűnni, vagyis, ha nincs marketing, akkor lehetsz bármilyen jó, lehet bármilyen remek a terméked, vagy szolgáltatásod, a kutya nem fog tudni rólad és nem lehetsz sikeres. A marketing tehát ebben segít a cégeknek: „kitűnni a zajból”.

Teszi ezt úgy, hogy a vágyainkra apellál, de valójában a félelmeinkből, szorongásainkból és boldogtalanságunkból táplálkozik. Itt érdemes visszatérni az élménymarketing jelenségére, ami komoly pszichológiai kutatásokkal a háta mögött, már nem egy terméket próbál eladni, hanem mint utaltam rá, egy élményt, egy identitást sőt, ideológiát igyekszik építeni nem csupán a termék, de az egész márka köré.

És bár tudjuk, hogy szemfényvesztés, tudjuk, hogy manipulálni akarnak, mégis működik. Tömegek rajonganak az „életérzéssel átitatott” márkákért: fiatalok oly büszkén viselnek logózott melegítőket, mintha azzal világmegváltó ideológiát hirdetnének. Középkorúak méregdrága autót, karórát, táskát, ruhát, okoseszközt, vagy cipőt villantva jelzik, hogy ők bizony „az elit klub tagjai”. Fotósok szinte vérre menő hitvitát folytatnak arról, hogy a Canon, vagy a Sony a jobb, és még hosszan sorolhatnám.

Sikerült elérni, hogy miközben divat szidni a multikat a piac torzításáért, vagyis a helyi termelők kiszorításáért/függő helyzetbe hozataláért és a szabadverseny felszámolásáért, a környezet pusztításáért, a politika befolyásolásáért és ezen keresztül a demokrácia torzításáért és leépítéséért, vagy épp azért a munkakultúráért, amiben elveszik az egyén és nem érzi úgy, hogy értéket teremtene a munkája során, közben mégis szeretjük ezeket a cégeket és a termékeiket. És szeretjük az áru- és szolgáltatásbőséget is.

Annyira szeretjük, hogy ha komolyan véve az ökológiai válságot, vagy a demokráciák válságát érdemben korlátoznánk e cégeket, azzal szemben óriási tüntetések kezdődnének és nem csak a munkanélküliségi hullám miatt – a multik a munkaerőpiac fő foglalkoztatói az állam mellett, így, ha korlátozzák őket, az gyorsan leépítésekhez és növekvő munkanélküliséghez vezet. Másrészt hajlamosak vagyunk pánikba esni, ha valamelyik termékből pillanatnyi hiány van és nagyon rossz néven vesszük, ha egy szolgáltatás időlegesen szünetel – gondoljunk a Covid, vagy a Black Friday-féle „boltcsatákra”, vagy egy sima áramkimaradásra.

Vagyis a növekedés, jólét és siker élménymarketingje telitalálat volt. Annyira, hogy egyesek az emberi természet legalapvetőbb részének tekintik, így eleve megváltoztathatatlannak állítják be azt, ahogy a világunk ma működik. Mert az élménymarketinggel nem csak termékeket, cégeket, de politikai pártokat és ideológiákat is eladnak nekünk. Ezen a ponton szeretnék kiemelni két ritkán tárgyal témát: a marketing és az ökológiai válság kapcsolatát, illetve a marketing szerepét a demokrácia leépülésében.

Nem a marketing teremti az ökológiai válságot okozó túltermelést, de a marketing segít eladni a termékeket, így utófinanszírozva azt, és a marketing adja el azt a növekedési ideológiát is, ami szentesíti ezt a modellt, úgy állítva be a gazdasági növekedést, mintha az mindannyiunk érdeke lenne. Másrészt az is igaz, hogy ha nem lenne túltermelés, nem lenne áru és szolgáltatásbőség, így akkor a marketing is eltűnne a történelem süllyesztőjében, vagyis maga a marketing is a túltermelés függvénye. Ugyanakkor paradox módon azzal, hogy a túltermelés várhatóan ökológiai válságok sorát hozza el a közeljövőben, kimeríti a Föld nyersanyag és energiakészleteit, a táplálékláncok összeomlásával pedig éhínségeket szül majd, végül önmagát számolja fel és vele együtt fölszámolja a marketinget is.

A marketing azonban csak egy eszköz, amit a fenntartható csökkenés promotálására is lehetne használni. És a zöldek egyebek mellett épp azért nem sikeresebbek a közéletben, mert egyszerűen rosszabb a marketingjük. Nem túl vonzó, hogy főként lemondásokat ígérnek az emberiségnek – még, ha igazuk is van –, illetve elhibázták azt az üzenetet is, hogy jó ideig a fogyasztókra tolták a felelősséget a klímaváltozásért.

Mindennek tetejébe pedig kevesebb pénzük is van reklámra, mint a növekedéskultusz igehirdetőinek. És ha mindez nem lenne elég, a növekedés versus fenntarthatóság kérdésben a marketing által elénk tárt étlap még félrevezető is. Mert azt hazudja, hogy a vég nélküli fejlődés, életszínvonal növekedés, vagy a kényelmetlen lemondások közül választhatunk, amiből persze, hogy legtöbben az A menüt kérjük ki. A valóság ezzel szemben az, hogy a növekedés legfeljebb 4 évtizedig folytatható még hasonló ütemben (csak egyre kisebb hatékonyság mellett), és választani az irányított leállás, vagy a kontrollálatlan összeomlás közül tudunk. Minél többet kérünk az előételből, vagyis a további növekedésből, annál súlyosabb és kontrollálhatatlanabb lesz az összeomlás. És a helyzet még ennél is rosszabb, mert minél tovább növekszünk értelmetlenül, annál kevésbé lesz esélyünk alkalmazkodni az új helyzethez, mert végül annál kevesebb erőforrás marad az alkalmazkodáshoz.

A másik témára áttérve, hasonlóan az ökológiai válsághoz a nyugati demokráciák válságát sem a marketing teremti, de az identitáspolitikának nevezett élménymarketing segít eladni olyan szélsőséges, hamis megoldásokat a válságra, mint a tolerancia diktatúrája kapcsán már tárgyalt woke mozgalom a hagyományos baloldaliság helyett, vagy a szélsőjobbhoz húzó trump-i irányzat, ami az önkorlátozó zöld intézkedésekben, a bevándorlókban, a demokrata elitben és Kína növekedésében látja meg az ellenséget. (Utóbbi persze az amerikai birodalom valós riválisa, de az amerikai társadalom belső problémáinak nagy része nem a két birodalom vetélkedéséből, hanem az elhibázott társadalompolitikából, az újraelosztás hiányosságaiból és legfőképp a multik politikai és gazdasági túlhatalmából sarjadt ki.)

A marketing tehát a demokrácia válsága kapcsán is csak eszköz. Nem maga a sírásó, legfeljebb a lapát, amivel a gödröt mélyítik, majd a koporsóra a földet szórják. A cégekhez hasonlóan a marketing sem képvisel ugyanis konkrét ideológiát, ehelyett szolgálatait annak az irányzatnak ajánlja fel, aki megfizeti.

A Coca Cola például nem azért áll ki a szexuális kisebbségek mellett, mert olyan toleráns, elfogadó cég, hanem mert ettől remél magasabb eladásokat. A cég marketingcsapatában persze biztosan vannak olyanok, akik őszintén hisznek a kisebbségekkel szembeni elfogadás eszméjében, de maga a cég értéksemleges. Ha azt látják, hogy holnaptól bezuhannak az eladások, mert „az embereknek elege van a woke-ból”, akkor minden további nélkül válnak majd, mondjuk a „hagyományos családmodell” zászlóvivőivé.

Valószínűleg Trump sem azért beszélt anno házi kedvenceket megevő bevándorlókról az elnökjelölti vitán, mert ő maga ezt komolyan gondolná és a szíve mélyén ennyire bevándorlásellenes lenne, hanem mert úgy hiszi, hogy a szavazók egy része tud ehhez kapcsolódni és elég botrányos kijelentés, hogy még hetekig csámcsognak rajta a vele szemben kritikus médiában, ami neki jobb, mintha számára kínosabb témákat boncolgatnának. Meg addig is róla szólnak a hírek.

(A szememben mellesleg valahol az élménymarketing csúcsa, hogy sikerült eladni egy New York-i milliárdost – aki eleve milliárdos családba született – a lakókocsiparkban lakó, alsó középosztálybeli melósoknak közülük valóként. (Persze tudom, hogy nem csak az alsó-középosztály szavazott Trump-ra, de azok, akik rajonganak is érte, nagyrészt ebből a kulturális közegből jönnek.))

Összefoglalva azt állítom tehát, hogy a marketing maga a minket körülvevő hazugsággyár. Ez a „mátrix”, ami skatulyákba igyekszik zárni a valóságérzékelésünket és a gondolkodásunkat. Valós problémákra kínál álmegoldásokat, hisz attól, hogy megiszom az üdítőt, nem leszek se menőbb, se vonzóbb, se kevésbé magányos és ez a tett nem számít egy kisebbség melletti kiállásnak sem, csak a vércukrom emelkedik meg. Vagy azzal, hogy X pártra szavazok nem lesz világbéke, csupán őket segítem hatalomra, hogy 4-5 évig ők egyezkedhessenek a multikkal. És attól, hogy napelemet szerelek a tetőmre nem kerülünk távolabb az ökológiai válságtól, csupán a lelkemet nyugtathatom vele, illetve az energia önellátásomat biztosíthatom valamennyire arra a 25-40 évre, amíg termel a napelem, hogy mikor másoknak már nem lesz áramuk, nekem még igen, amennyiben összeomlik az energetikai rendszer. Ezek kivétel nélkül mind olyan a társított hiedelmek, amik nem egyebek, mint a vágy, boldogtalanság, félelem és szorongásipar termékei.

A bejegyzéssorozat befejező részében azzal foglalkozom majd, miért veszít olyan nagy arányban híveket a katolikus egyház, hogy állnak ők a szentséggel és az álszentséggel.